并只在餐饮渠道销售,糖果品类已成为马大姐的象征

7月31日,北京康贝尔食品有限公司(以下简称“马大姐”)2019年新品发布会暨二十界厂商交流峰会在石家庄举行。公司员工、经销商、供应商等千余人,共聚于此,共同见证了马大姐的“荣耀时刻”。

以糖果起家的马大姐,在跨界的道路上越走越远。

说起女性商人,相信很多人第一印象想起的是格力空调董事长董明珠。从最初的一名空调销售员做到集团总裁,董明珠的故事足够传奇。除了董明珠,还有一名女商人的事迹同样值得敬佩,她就是马大姐糖果创始人—马桂敏。

大会开始,马大姐董事长马安做了重要讲话。他强调,,马大姐立于市场34载有此今天的成绩,与公司始终将“诚信”二字放到至关重要的位置有很大关系。市场无姓氏,诚信定乾坤,企业要想有长远发展,此二字不可失去;第二,换位思考是实现双赢的基本准则。不仅要考虑到消费者需求,同时也要考虑到经销商、供应商等产业链环节上每一环的角色需求,只有这样才能做大做强;第三,企业发展要有“三度”思想。即品牌要树立知名度,公司要树立美誉度,产品要树立安全度。

业内人士分析认为,近年来糖果业发展处在低迷期,马大姐试图通过多元化发展寻找企业利润增长点,而通过餐厅渠道销售乳酸菌饮料,也能够规避一些市场竞争。但是,这也将使马大姐积累下的渠道优势荡然无存。

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对于下一年,马大姐的重点战略布局,马安表示,力求整体业绩目标同比增长25%;对于从北方发展起来的企业,南方市场的产品渗透、渠道布局相对薄弱,尤其以华东、华中更为突出。故,在从北向南逐步推进的过程中,重点布局华东与华中市场,尽早实现均衡发展;在稳固专属渠道基础上,拓展补充渠道,尝试拥抱新兴渠道。另外,对于产品结构也将进行有序调整,不过,产品仍然以聚焦散装为核心不会改变。

覆盖餐饮渠道

每个人都吃过糖果,无论是春节送礼还是休闲零食,糖果是每个家庭茶桌上必不可少的食品。相信北方的朋友对于马大姐这个品牌不会感到陌生,成立于北京的马大姐早已成为家喻户晓的糖果品牌,大部分超市都有马大姐糖果的身影。

一个“父亲”三个“儿”打造多元化产品矩阵

据了解,马大姐推出的乳酸菌饮料共有5个色系。一位马大姐区域销售经理告诉北京商报记者,马大姐乳酸菌饮料在今年3月推出,目前只有一个原味产品,并只在餐饮渠道销售。经销商按重量销售给餐饮门店,餐饮店可以按罐或者重量销售给消费者。

上世纪90年代,38岁的马桂敏从工作10多年的糖果厂下岗。10多年的工作经验让她学会了如何制作糖果,很快马桂敏用筹集来的数万块钱在北京郊区创办了马大姐糖果厂。成立初期马大姐厂房十分简陋,只有几台机器和几桶制糖用的原料,与此同时北京的糖果市场早已被众多大牌企业瓜分,竞争十分激烈。和大部分刚成立的企业一样,马桂敏为了能够打开销路采用价格战,在质量不降低的情况下,马大姐的价格普遍低于市面上其他品牌。就这样马大姐糖果逐渐赢得了消费者的口碑。

众所周知,糖果是马大姐经典的标志性品类产品,也是1985年在河北定兴建厂创办“马大姐”工坊时的早期涉及的品类。时至今日,历经34载,糖果品类已成为马大姐的象征,成为永不磨灭的经典,成为一代人的记忆。

从1991年创始至今,马大姐食品已有27年历史,在这27年中,马大姐不断尝试跨界。据了解,马大姐相继推出多款休闲烘焙新品,包括手撕面包、肉小呆辣条等。目前,产品已经覆盖巧克力、糕点、果冻、豆制品等休闲食品的多个品类领域,山东、河北、河南、广东、陕西、湖北、四川、北京等多个区域省市成为马大姐食品的主力消费地区。

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随着市场的发展和消费者需求的不断变化,马大姐如今已形成,以糖果产业为主,烘焙、豆制品、果冻三大品类为辅的多元化产品矩阵。不仅有利于马大姐长远快速发展,对消费者来说,更是满足了不同的消费需求。其中,三大辅类产品均有3亿以上的年销售规模。

同时,马大姐在营销端还与同程旅游、滴滴、长城马拉松等企业合作,进行跨界营销。不过,糖果业依然是马大姐的主要收入来源。数据显示,去年糖果已占马大姐全年业绩的60%左右。

但很快马桂敏又遇到了新的难题,那就是厂里生产的产品单一,主要产品只有牛轧糖。为了能够让企业做强做大,同时在北京站稳脚跟,马桂敏决定前往欧洲学习当地先进的制糖工艺。回到国内后马桂敏将当地先进的设备、规范的管理、特有的运作理念全部运用到自己的厂里,很快厂里的产品销量节节攀升。

至于未来前景如何,马立凯总裁表示,2018年休闲食品高达5104亿规模,到2023年预计达到6000亿以上规模。而马大姐涉及的品类中,糖果占比13%,约1165亿;烘焙占比28%,约3550亿;豆制品占比6%,约300亿;果冻约200亿。细分市场规模较大,上升空间较大,市场发展大有可为。

糖果业发展承压

和很多品牌利用广告来拓展渠道和销量不同,马大姐很少打广告。在对全国各个市场和渠道进行研究之后,马桂敏决定采取大超市带动小超市,大城市带动小城市的销售策略。在众多品牌纷纷主打大商场时,马大姐开始向中小超市布局,同时他们的渠道拓展到了全国地级市和县城,最终马大姐糖果在全国形成了稳定的销售网络。

激活品牌活力马大姐品牌升级换新颜

业内人士认为,作为以糖果业起家的企业,马大姐跨界乳酸菌饮料领域是出于糖果板块发展放缓。

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马大姐的公司愿景为打造成为“中国值得信赖的糖果休闲食品的引领者”,基于目前市场现状即糖果市场增速放缓、整体市场的消费升级以及消费人群的扩大。为完成目标,激活品牌力,进行品牌升级是必经之路。

中国食品行业研究员朱丹蓬表示,马大姐不停进行跨界尝试,触角已经延伸至乳酸菌饮料领域,是由于新生代消费群不再青睐糖果、果冻等休闲食品,马大姐需要找到新的业绩增长点。

随着企业的不断壮大,马桂敏依然不忘初心,十分注重产品的质量。年过60岁的她依然会在亲自到生产一线考察,在如今市场竞争日益激烈的情况下,只有严格把控食品的品质才能够留住消费者,这正是马大姐糖果一直在践行的理念。如今零食的种类日益增多,糖果不再是人们唯一的选择。为了保持销售业绩,马大姐近些年也在拓展果冻和烘焙行业,从市场的反馈可以看出,马大姐的新产品赢得了消费者的喜爱。在接受媒体采访时马桂敏表示未来会涉足更多的食品行业,并且要将马大姐逐渐打造成高端品牌。

马大姐新品牌LOGO,遵循马大姐原有LOGO风格,小步年轻化,在不丢失原有消费者的基础上吸引年轻消费人群,简洁,应用范围广泛。

马大姐食品执行总经理马立凯曾表示:“现在的消费者都在追求健康,糖果没有以前好卖了。”数据显示,2016年全国糖果产量为351.9万吨,同比微增0.2%,增速低于食品制造业2.5%。同时,2016年规模以上糖果亏损企业数量达到38家,同比增长5家;而亏损额继续加剧,总额达7亿元,比上年增加86.3%。

从产品单一到如今生产奶糖、硬糖、巧克力、软糖、酥糖等几十种品类,年销售额达到20亿,正是不断求变才让马大姐成为行业标杆。

新LOGO加“国民糖果,妈妈的爱”标语,让马大姐的品牌优势,拥有三点特征;一是文化共鸣。拥有天然的文化属性,具备耳熟能详的亲切称谓,中国式的情感表达;二是场景营销。营造那些需要“糖”或者可以联想到“糖”的场景;三是情感共鸣。打造糖果品牌的情感共鸣,无论何时何地,都能带给消费者温暖、亲切和爱的感觉。

与此同时,乳酸菌饮料的发展则势头正猛。据统计,2014年乳酸菌饮料市场规模达到95.83亿元,2015年达到109.81亿元。朱丹蓬认为,马大姐乳酸菌饮料选择餐饮渠道销售,是为了避免激烈的竞争。“超市卖场是竞争的红海,而餐饮渠道销售乳酸菌饮料则是蓝海。”他说。

100余款新品SKU进口高品质产品成亮点

据了解,区域性的中型超市、便利连锁已成为乳酸菌饮料的主战场,市面上的品牌超过百个。餐饮渠道是开展“免品、试饮、派送”等新品推广活动的最佳场景,成为乳酸菌饮料渠道拓展的主要方向。

此次会议重磅环节,非新品发布莫属。会上,不仅有100余款新品的集中发布,马大姐还宣布成立进出口事业部,寻找高品质高颜值产品进口,或进行双品牌合作共同开发布局中国市场。目前,与马大姐合作的品牌有菲尼FINI、Julies、潘多拉,未来,马大姐将会把更多优质产品品牌引进国内,共同创造起一个糖果零食“王国”。

渠道优势不再

焙仙君——烘焙品类

事实上,通过糖果业务积累的渠道优势和运营经验,已成为马大姐跨界各食品领域的最大优势。但是,乳酸菌饮料通过餐饮渠道推广,则成为马大姐的短板。

焙仙君,是一个从理性诉求到感性需求兼而有之的子品牌。理性,具有充饥解饿,提升行动力的“能量仙法”;感性上,具备振奋心情,提升心动力的“治愈仙法”。理性与感性的具备,使得焙仙君在2019财年的一季度同比增长57%,成为烘焙整体生意增长的重要助推器。值得一提的是,其中蜂格物语华夫占焙仙君产品结构的55%,成为受市场欢迎的“明星产品”。

据了解,赠礼和便利店已成为乳酸菌饮料销售增长最快的两个渠道。常温乳酸菌增长最快的渠道分别为超市、礼赠和便利店;而二三线城市超市、礼赠、便利店和杂货店的销售增长也很快。

糖果、巧克力品类——致爱、马大姐经典

与此同时,来自产品端的挑战更大,生产乳酸菌饮料的种类不同成本也不同。目前,乳酸菌饮料包括低温乳酸菌饮料和常温乳酸菌饮料,二者的区别很大。乳业专家王丁棉表示,常温乳酸菌饮料不仅不涉及接菌种的工艺,还为了延长保质期杀掉了菌种。低温乳酸菌饮料,制作过程中涉及复杂的接菌种工艺,不仅成本高,且一般要求每毫升活性乳中活性乳酸菌的数量不应少于100万个。

致爱系列产品,包装设计清新年轻化,有棉花糖巧克力、燕麦巧克力、萌动水果硬糖等产品。(特别说明,此系列产品只在喜糖渠道售卖);马大姐经典系列产品,有可甜可盐软牛轧、果小软软糖、欢心雪糕棒棒糖、果真趣软糖等。

“除了产品和渠道带来的挑战,由于二者带来的人力、管理都将面临挑战,原来在糖果、豆制品、膨化食品领域的经验能否成功复制到乳酸菌饮料领域也是一个不小的难题。”朱丹蓬坦言。

此外,还有专注豆干零食类的“味来情报局”,其大胆的包装设计、优质的品质和颇有新意的产品名称,在之后厂商洽谈环节,成为重点谈论对象。

以梦为马,风风雨雨34载,公司员工、经销商、供应商共同见证了马大姐一步一个脚印的发展;携手奋斗,无论任何艰难险阻,只要共同面对,终究会克服,实现梦想。

有理由相信,马大姐还会有第二个34年、第三个34年……

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